今年，国际纸业将在其成立125周年之际进行公司品牌重塑。它最近推出了改造的关键要素——一个新的标志和一个新的公司网站。客户材料等其他面向外部的项目也发生了变化，国际纸业接下来将检查其内部系统，使其与品牌重塑保持一致。例如，发票将使用新品牌，设施标志将在未来两年内更换。
高管们表示，这对于一家公司来说是一项重大努力，该公司之前的标志作为知名品牌代表已经存在了60年。该品牌重塑还加强了对公司更新优先事项的关注，例如创新和可持续性。
日前，国际纸业的传播总监杰西卡·塞德纳和企业传播与市场高级经理艾米·辛普森就品牌重塑进行了披露，包括为什么国际纸业在建立品牌知名度数十年之后要冒险，以及如何与现代可持续发展计划联系起来。
公司达到125年里程碑的意义和品牌重塑的意义是什么？
杰西卡·塞德纳：达到这样的里程碑确实说明了公司的弹性，它表明我们多年来必须不断发展才能取得成功。1898年，我们与17家造纸厂一起成立了这家公司。发展到今天，我们已经有多项业务。我们拥有39,000名员工，业务遍及全球，为世界各地的客户提供服务，因此我们今天的业务与过去大不相同。
我们出于多种原因进行了品牌重塑。即自从我们对公司进行重大调整以来，已经过去了大约两年。我们专注于两条业务线，我们的瓦楞包装业务和我们的纸浆业务或纤维素纤维业务。它改变了我们作为一家公司的发展轨迹和重点。这一点，连同这个125年的里程碑，促使我们再次审视我们的品牌，即我们拥有近60年的品牌——依然是我们需要继续下一个125年的品牌吗，还是说国际纸业应该翻起新的篇章？
在审视了我们的战略后，我们决定以不同的方式看待品牌。我们以此为契机，专注于一些新的品牌支柱——可持续性、可靠性、创新——我们认为这些将带我们走向未来。
艾米·辛普森：这是真正的协作团队努力。我们花了很多时间和研究来询问我们的员工和我们的客户他们的想法，他们喜欢什么，他们对未来的期望是什么，他们对与我们合作或为我们工作的重视是什么？我们采纳了所有这些意见，然后研究这对我们的品牌叙事向前发展意味着什么，这对国际纸业意味着什么——你如何在视觉上表现这一点？
从设计的角度来看，一切都非常受森林驱动，这对我们来说非常重要，因为它可以确保它代表我们是谁。有了这个标志，我想你真的可以看到那种表现的光芒。特别是，我们将视觉符号的小元素称为“传单”。这些是松果上叶子的代表，对于国际纸业来说，这是一切的开始，也就是国际纸业的起源。
颜色是我们经常谈论的元素之一。我们的员工确实是帮助我们挑选颜色的人，我们希望确保它代表可持续发展的价值，这对我们来说非常重要。你会看到这些元素中的绿色和蓝色开始出现。
您能否更深入地描述您提到的将可持续发展带到最前沿的努力？
杰西卡·塞德纳：可持续发展的重点是我们的2030年愿景目标。我们在2019年设定了以2030年为重点的新目标。这些目标旨在为我们的利益相关者在四个方面创造更美好的未来：健康丰富的森林、可持续运营、可再生解决方案以及繁荣的居民和社区。
我们在这个过程中还很早。我们刚刚在2020年底完成了我们的2020年愿景目标，现在我们才刚刚开始衡量我们新的可持续发展目标的进展情况。我们现在正在编写一份可持续发展报告。夏初，我们将围绕实现这些目标的进展情况分享更多具体信息。
这种品牌重塑听起来像是对时间和其他资源的投资。
杰西卡·塞德纳：我们正在以一种我们已经有一段时间没有做过的方式对我们的品牌进行投资——我们基本上使用相同的标志符号大约60年，这非常具有历史意义。人们在平面设计学校学习它。因此，替换它是一个重大决定。
但是我们从人们那里得到的反馈越多，参与的人越多，我们真的觉得我们的公司在这个时刻正在发生足够的变化和变化，真的觉得是时候换一个全新的面貌，一种全新的方式谈论我们自己。
您是否必须进行广泛的风险评估？根据您刚才所说的关于标志性徽标的内容，品牌转型听起来像是一个相当冒险的举动。
杰西卡·塞德纳：是的，然而，是时候这样做了。从某种意义上说，我们确实对那个标志感到非常自豪，这是有风险的。它具有很多意义，尤其是对我们的员工和退休人员而言。但正如我之前所说，过去两年确实引发了这种变化。
我们比以前敏捷得多。与以往相比，我们更加关注客户。我们正在以一种非常积极的方式真正改变并成为一家与过去不同的公司。我们认为新品牌反映了这一点，它给人一种新的活力和兴奋感，它真正与年轻一代联系在一起——我们对此感到非常兴奋，因为他们将使用这个标志，并在他们余下的职业生涯中使用这个品牌。
您谈到了公司随时间的演变。您能描述一下国际纸业如何在保持125年的品牌认知度和信任度与创新，以保持新鲜感并潜在地吸引新客户之间取得平衡吗？
杰西卡·塞德纳：回顾这125年的历史，部分原因在于企业已经发生变化以满足客户和消费者的需求。例如，当我们刚开始的时候，我们在制作新闻纸。今天，情况大不相同。我们更加数字化，我们有其他做事方式。
随着时间的推移，随着趋势的变化，随着客户需求的变化，我们重新聚焦，我们不断发展。我们进入了不同的业务领域，我们收购了公司，我们出售了部分业务，以确保我们继续保持相关性，继续为我们的客户创新并长期为他们服务。
您将如何以及何时衡量此次品牌重塑的成功与否？
杰西卡·塞德纳：我们正在考虑在未来两年内实施。我们有时间来真正实施品牌并从中看到一些价值，我们将在该时间段结束时进行衡量。
您是否吸取了任何经验教训并想与其他尝试进行品牌重塑的公司分享？
杰西卡·塞德纳：最大的教训是让人们参与进来，很多人都与这个品牌息息相关……花时间听取所有这些观点真的很重要，但我们显然无法满足所有人和所有人的需求。在某些方面，这是一个非常主观的过程，但对我们的组织来说，共同经历这些是一次很好的锻炼，我认为它只是展示了不同的观点如何能够产生真正伟大的结果。
来源丨 派克吉尼 全球印刷与包装工业
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